Informe "Marketing Solidario" de la "Revista Aptitus" (12-12-2019)
HAZ EL BIEN MIRANDO A QUIEN
Hay una frase muy utilizada antiguamente generalizando el perfil de los negocios: “las empresas no tienen corazón”. Hoy, esa frase no es necesariamente cierta.
Existen dos fuerzas que se anteponen e influyen a las decisiones actuales de las empresas. Por un lado, al interior tenemos una nueva fuerza laboral joven que cada vez ocupa más puestos y cuya búsqueda constante de propósito en el lugar donde van a trabajar, ha calado en las organizaciones. Es más, compartir estos valores y visión será un motivo importante para mantenerse en un mismo puesto de trabajo. Por otro lado, en el exterior tenemos un consumidor más sofisticado (razón de ser de la empresa) que buscan en los productos/servicios y en las empresas que las respaldan, los mismos valores alineados como el reconocimiento de acercarse a ser agentes de cambio.
Es allí donde el marketing solidario ayuda a promover, involucrar y vincular a las empresas. Estas campañas tienen la bondad de sensibilizar al cliente interno y externo elevando el valor percibido hacia la marca-empresa hablando muy bien de ella y claro, debe ser sustentable en el tiempo. Una empresa que no articula un propósito puesto en acciones no va a estrechar la relación desde ningún ángulo.
El equipo de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de una compañía plan-tea políticas que enmarcan la actuación de una organización, y el marketing solidario es parte de ella. Las empresas deben conseguir algo que “las mueva”, como marca, como equipo y en un mismo sentido.
BENEFICIOS TRIBUTARIOS
En general, toda inversión en marketing dentro de las empresas debía directamente el pago de renta anual. Entre ellas están las acciones de marketing solidario. En el caso de aliarse directamente a una ONG, las empresas reciben certificados de donación que también puedan ser aplicados a los impuestos anuales. Pero no se trata simplemente de girar un cheque mensual, si no de crear algo que sea verdadero, relevante, que genere vínculo y de largo aliento. Por ejemplo, una empresa que trabaja en diferentes provincias del país puede poner el foco de su apoyo en pueblos de determinado perfil para ayudarlos a desarrollarse y abrirles oportunidades. En el evento WOBI del año pasado, los gurús que se presentaron coincidieron en que el marketing social es el termómetro del real valor de las empresas. No es casualidad, esto no es el futuro, es el presente y debemos actuar. Una investigación del 2017 develaba que el 91% de personas cambiaría de marca si otra le evidencia su impacto socioambiental. Otro dato apunta que una persona está dispuesta a pagar hasta 30% más del precio por productos sostenibles. En el 2016 Ipsos indicó que el 65% de los peruanos sienten que las marcas en Perú no se preocupan por la sociedad ni el medio ambiente. Probablemente este último punto de percepción pueda mejorarse con la correcta comunicación de evidencias.
CAMBIO SOSTENIBLE
Vender una idea puede ser fácil, mantenerla es complejo, y más difícil aún es motivar un cambio en hábitos y conducta. Ese es el cambio social. Existen casos que pueden dar ejemplo de ello, como el de P&G que, aprovechando su capacidad instalada científica, creó de la mano de National Geographic un polvo purificador de agua para “potabilizarla” en países que lo necesitan a esa necesidad básica. A su vez, UNICEF de la mano de uno de los últimos lanzamientos comerciales de la franquicia Star Wars, sacó a la luz la campaña “Force For Change” con polos de diseño exclusivo distribuido en todos los retailers más importantes de Estados Unidos, donando los ingresos de ventas. Coca-Cola que ha usado a lo largo de los años su icónico oso polar, se unió a WWF para promover acciones positivas en contra del cambio climático que está azotando su hábitat en el Ártico. En el Perú, la empresa Beysal ha lanzado las muñecas “8M” representando el 8 de marzo (Día Internacional de la Mujer) mostrando diferentes profesiones como personalidades de medio que ayudan a solidificar el concepto de equidad de género. Otro ejemplo es la unión de Pacífico Seguros, Coca-Cola con su marca San Luis y Concesud que conjuntaron la campaña “Ponchilas” para que más niños altiplánicos puedan ir al colegio con una mochila y un abrigo.
En Productos Solidarios HAF (www.hafperu.org) hacemos eso. Estamos promoviendo y ayudando a que las empresas tengan su propio producto solidario institucional y/o estacional para alinear sus valores, reforzarlos y destacando en su rubro. Es decir, a mostrar su corazón.
“UNA EMPRESA QUE NO ARTICULA UN PROPÓSITO PUESTO EN ACCIONES NO VA A ESTRECHAR LA RELACIÓN DESDE NINGÚN ÁNGULO”
Julio Centurión / Director de Productos Solidarios HAF
Soy Julio Centurión, un gusto.
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